當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 新4P營銷 作者：馮晞 日期：2012-2-8 字體：[大] [中] [小]

     營養(yǎng)的重要性不言而喻。如今國人富裕了，想開了，保養(yǎng)意識提高了，保健行動加強(qiáng)了，天天好吃好喝，絕不差營養(yǎng)。然而，令人尷尬的是，保養(yǎng)保得事倍功半，亞健康問題日趨嚴(yán)重。去年年底衛(wèi)生部的一項調(diào)查結(jié)果顯示，亞健康狀態(tài)的員工北京占到75.3%，上海占到73.5%，廣東占到73.4%。在不差錢、不差營養(yǎng)品、不差保健知識的年代，問題出在哪里？我認(rèn)為，與人們沒有養(yǎng)成健康的生活習(xí)慣有關(guān)。
    有人會立即反駁，不對�，F(xiàn)在社會缺乏保證健康的大環(huán)境，比如人們每天吃到肚子里的東西到底有毒沒毒誰都沒譜。蒙牛的毒牛
奶“梅開二度”；地溝油的再生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)供銷的暢通無阻令央視記者大跌眼鏡；生態(tài)雞蛋的生產(chǎn)者聘請高級化妝師粉飾雞蛋外殼；注水雞鴨牛豬潛規(guī)則盛行；彩色饅頭作坊生根開花，還有瘦肉精、毒韭菜、假劣酒……防不勝防呀。消費(fèi)者怎么才能放心買東西、安心吃東西呢？常言道，買家再精也精不過賣家。本來消費(fèi)者就不知生產(chǎn)內(nèi)幕，雖有戒心，可又經(jīng)不起企業(yè)市場營銷的變幻戲法，到頭來總是受害者，吃了虧、遭了殃還得為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)埋單。
     營銷是一種交換，企業(yè)給消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者掏錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，這種交換根據(jù)雙方的需求和愛好而產(chǎn)生，目的在于讓雙方滿意。然而，營銷更是一種交流，是消費(fèi)者和企業(yè)之間的價值交流，包括理念、信任、安全、情感、關(guān)系。這就不僅僅是物質(zhì)的交換，而是精神層面的交流。那么作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，作為負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)營銷工作的企業(yè)市場營銷部門和人員，其職能除了銷售業(yè)績和利潤追求以外，還有責(zé)任和義務(wù)為消費(fèi)者提供舒心、省心、安心、放心的產(chǎn)品和服務(wù)嗎？比如你公司的食品出現(xiàn)質(zhì)量問題，但不會對消費(fèi)者帶來嚴(yán)重的身體危害，公司為了利益最大化決定繼續(xù)銷售，你會被動地執(zhí)行公司的決定而對消費(fèi)者違心撒謊嗎？
     遺憾的是，一部分企業(yè)進(jìn)行市場營銷時，在道義、責(zé)任營銷方面營養(yǎng)不良，嚴(yán)重“缺養(yǎng)”，形成了具有中國特色的“缺養(yǎng)”4P營銷，所以才有了種種營銷騙局。我所說的4P營銷，不同于傳統(tǒng)的4P營銷，它以營銷作為企業(yè)與消費(fèi)者之間精神層面的交流為基點，把營銷升華到人格化營銷（People)、自豪感營銷(Pride)、公眾化營銷 (Public)和力量型營銷 (Power) 。
     人格化營銷（People)旨在讓產(chǎn)品和服務(wù)以人為本，通過人格化的營銷手段讓產(chǎn)品和服務(wù)如同一個人一樣，這樣你就不僅僅是賣產(chǎn)品或服務(wù)，而是在和一個活人打交道。比如蒙牛牛奶，生產(chǎn)出來以后賣給消費(fèi)者，這是我們前面說到的交換，一手交錢，一手拿貨，交換完畢，滿足了雙方的需求和愛好。這種交換是原始初級的交換，是物質(zhì)的交換，缺少人格化的交流。大家想想，假如蒙牛把這個交換上升為交流，那么蒙牛還要考慮其產(chǎn)品怎么才能讓購買者感受到蒙牛所謂的座右銘—“小勝憑智，大勝靠德；認(rèn)真做事，誠信做人”，怎么才能喝出蒙牛所謂的使命感—“為了每一個消費(fèi)者的身心健康”。產(chǎn)品人格化，企業(yè)營銷人員的責(zé)任同步人格化，他們要交換產(chǎn)品，還要交流理念、信任，讓消費(fèi)者透過產(chǎn)品看到企業(yè)是一個關(guān)心他生活質(zhì)量的人，也讓企業(yè)透過產(chǎn)品看到要對消費(fèi)者這個人全面負(fù)責(zé)，包括身體健康方面的，包括心情、心態(tài)方面的，半點馬虎不得。如果產(chǎn)品出了問題，企業(yè)傷害的不僅是消費(fèi)者的身體，更是他們的心靈。產(chǎn)品則人品，這是人格化營銷的目的所在。
     自豪感營銷(Pride)是讓消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)一見鐘情，“領(lǐng)證結(jié)婚”，然后白頭偕老，自豪地慶祝紙婚（1年）、木婚（5年）、錫婚（10年）、瓷婚（20年）、銀婚（25年）、金婚（50年）、鉆石婚（60年）。人格化營銷讓消費(fèi)者滿意和放心產(chǎn)品的安全和營養(yǎng)價值，是對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知。自豪感營銷是要找到“養(yǎng)顏”的感覺，是對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可。蘋果的產(chǎn)品之所以風(fēng)靡全球，之所以使不同年齡段的人頂禮膜拜，是因為蘋果的產(chǎn)品給果粉們帶來了無以倫比的時尚、愜意、自豪、個性、魅力。自豪感營銷的時間跨度與品牌成正比關(guān)系，自豪感越強(qiáng)，自豪感延續(xù)的時間越長，證明企業(yè)的品牌營銷成功，證明企業(yè)的品牌魅力持久。對企業(yè)而言，市場營銷一要注意產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者帶來的功能利益，二要超越消費(fèi)者需要的情感利益，二者缺一不可。二者不只是談情說愛，不僅僅是相互滿足，而是一路相隨， 終生為伴。
     公眾化營銷(Public)是要求企業(yè)能夠不懼裸銷，不避透視，不怕跑光，通過公開、透明、開放和誠信的溝通渠道營銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，尊重千千萬萬個普通的消費(fèi)者，經(jīng)得起社會的監(jiān)督和盯梢。新媒體的威力可以讓企業(yè)的產(chǎn)品一夜走紅，香飄萬里。前兩天一條名人微博幫助一位農(nóng)民滯銷的土豆在幾天內(nèi)一售而光。但一條微博也能讓企業(yè)的產(chǎn)品頃刻之間惡名遠(yuǎn)揚(yáng)，讓企業(yè)身敗名裂。蒙牛最近又出了問題，2011年圣誕節(jié)后其股票在香港短短3天累計下跌達(dá)31％，為28個月來的最低點。對公眾負(fù)責(zé)要體現(xiàn)在企業(yè)的廣告內(nèi)容不能虛夸欺騙，聘請名人代言不能狐假虎威，產(chǎn)品質(zhì)量不能掛羊頭賣狗肉，企業(yè)發(fā)展不能犧牲環(huán)境資源，危機(jī)公關(guān)不能搪塞推責(zé)。前不久剛剛露餡的明星代言假廣告讓一些巨星名聲掃地，但可悲的不僅在此，而在于企業(yè)齷齪的營銷動機(jī)和骯臟的靈魂。不少企業(yè)市場營銷對內(nèi)有一套信息，對外又是一套信息，內(nèi)部營銷與外部營銷道德準(zhǔn)則不一致，以及信息披露不真實。這其實是營銷的慢性自殺。
     力量型營銷(Power)的成功取決于營銷團(tuán)隊的行為影響力和引導(dǎo)力，其營銷行為折射出企業(yè)的愿景、理念、價值、文化、社會責(zé)任、契約精神等。中國不乏誠實、信守承諾、有良知、有責(zé)任感的企業(yè)，但還沒有形成一個強(qiáng)大的磁場，引導(dǎo)和影響中國的營銷力量。多年來，企業(yè)一談營銷，大都聚焦于如何快速提升業(yè)績、增長多少個百分點，并為此愿意投入時間和財力學(xué)習(xí)新的營銷理論、技巧，卻很少思考企業(yè)營銷缺少什么營養(yǎng)，健康的營銷力量需要什么樣的維生素。
     新年伊始，企業(yè)的市場營銷部門一如既往，關(guān)注銷售增長的幅度和利潤空間。年復(fù)一年，企業(yè)的業(yè)績突飛猛進(jìn)。但中國企業(yè)往往忽略了，輝煌的營銷成就給社會和消費(fèi)者的心靈健康做出了什么貢獻(xiàn)。為什么中國的商場做不到像西方商場那樣購物不滿意無條件退貨呢？因為缺乏互信。為什么中國很多企業(yè)留給客戶的聯(lián)系電話不是很難打通就是根本打不通？因為缺乏誠意。為什么中國企業(yè)的售前服務(wù)普遍好于售后服務(wù)呢？因為短視、色盲。問題的根源在于中國營銷缺少一股健康的力量，視利益重于泰山、道德輕于鴻毛，將誠信高高掛起，嚴(yán)重“缺養(yǎng)”。
     力量型營銷追求企業(yè)營銷的產(chǎn)品、服務(wù)與客戶建立健康的長期關(guān)系，共贏。長期的關(guān)系要建立在企業(yè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)與客戶長久的利益相一致，以誠相待，大到賣套房子小到賣斤豆芽都不是一錘子買賣，不是一夜情。賣房子的開發(fā)商要關(guān)照一家人用一生的積蓄買房應(yīng)該享受到的人性化設(shè)計和建材的綠色環(huán)保，百年質(zhì)量。賣豆芽的要關(guān)心買豆芽的一家人吃的是無毒、無害、無激素的豆芽，要頓頓保證、天天保證、月月保證、年年保證。共贏營銷需要企業(yè)有更廣闊的視野，不能只盯著自己與消費(fèi)者雙贏，還要照顧到員工、合作伙伴和社會大眾，讓利益相關(guān)者從企業(yè)的營銷行為和服務(wù)中受益。員工為自己為一家有社會責(zé)任感的公司工作而自豪，合作伙伴為與有誠信的公司合作而驕傲，社會大眾為企業(yè)形成健康的營銷力量而放心。營銷首先營銷自己，營銷人品，營銷責(zé)任，營銷尊重，如果都像達(dá)·芬奇家具為了擺脫困境，拿出300萬公關(guān)費(fèi)用就有媒體愿意擺平社會輿論，那么《京華時報》總編輯丟失的就不僅僅是一頂烏紗帽，而是媒體普遍丟失了職業(yè)操守和道德良心。
     什么是健康的營銷力量呢？這是一個值得大家關(guān)心和探討的嚴(yán)肅話題。央視最近特別提醒我們：日常飲用水中的農(nóng)藥、洗滌劑、激素、抗生素、藻毒素、石油烴、重金屬等化學(xué)污染物才是致癌、致畸的罪魁禍?zhǔn)�。因此，我們面臨的挑戰(zhàn)是如何讓一家家企業(yè)以良知、責(zé)任、誠信營銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而形成一股健康的營銷力量。目前，浙江大學(xué)管理學(xué)院與零點前進(jìn)策略合作，正在研究中國商業(yè)健康力量，以及中國商業(yè)健康力量的核心元素。
     只有中國形成了一股健康的營銷力量、商業(yè)力量，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系才能長久地“正�；�”，共生，共贏。
    


本文作者為零點研究咨詢集團(tuán)副總裁、零點前進(jìn)策略總經(jīng)理